新品牌增長放緩 俄零售市場陷入寒冬

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預測調整

據商業咨詢公司Nikoliers分析師預測，今年全年可能新增51個品牌，其中俄羅斯品牌30個，外國品牌21個，較2024年減少30%，直觀反映出市場活躍度下降。REC+零售集團聯合創始人克爾梅德奇耶娃（Natalya Kermedchieva）認為，新品牌減少的主要原因是居民購買力下降和中小企業貸款利率高。她說：“收入減少、物價上漲和低成本融資缺失，使新品牌進入市場極為困難。”

俄羅斯儲蓄銀行數據分析平臺“儲蓄指數”（SberIndex）證實了消費支出減少的趨勢：10月13日至19日，俄羅斯居民實際支出同比減少1.3%。客流分析網站Focus Technologies析師說：“購物中心客流量延續下滑趨勢。消費者更謹慎，推遲沖動購物並縮減非必需品開支。”該公司預測，悲觀情景下今年俄購物中心客流量可能較上年減少3%。關鍵類別租戶客流下滑均較為明顯，包括傳統上客流穩定的超市。 

服裝和運動品類仍是驅動力但市場淘汰率高

整體萎縮背景下，新品牌仍以服裝為主，近一半新品牌來自該細分市場。根據CMWP數據，27個新品牌中13個為服裝類，比去年同期高12個百分點。運動服裝新開店與上年持平，表明消費者積極生活方式和運動時尚興趣保持穩定。然而，新供給增長的同時，市場淘汰率也居高不下。4-6月莫斯科有29家專業服裝店關閉，占總關店量的比例升至38%，去年同期僅有19家。克爾梅德奇耶娃說：“租金上漲和客流量下降，迫使許多門店停業。結果是服裝市場發展與退出並存，給新進入者帶來壓力。”

新運費指數：俄集裝箱運輸保持最低運費
 

電子商務對新品牌尤為重要。約94%的新品牌通過自有網站、電商平臺和綜合平臺以線上形式直接進入市場。“IBC房地產”公司研究與分析部門負責人諾蓋（Ekaterina Nogay）說：“線上模式有助於品牌降低成本、測試產品並吸引客戶，無需往實體店投入大量資金。但同時仍易受購物中心客流量下降影響。”電子商務發展催生新市場形態：以往門店關閉意味著退出市場，現在品牌可以繼續運營，專註於網絡分銷。但專家強調，高競爭條件下生存需要靈活性、營銷投入和對需求變化的快速響應。 

細分市場壁壘和未來機遇

香水、化妝品和家用電器等細分市場壁壘更為嚴重。Nikoliers商業地產部門負責人庫茲涅佐娃（Yuliya Kuznetsova）說，新品牌難以與大連鎖品牌競爭，後者不斷鞏固市場地位，並有資源進行激進營銷。監管和海關限制進一步加劇困難。咨詢公司CORE.XP租戶權益代表負責人多馬申科（Evgeny Domashenko）說，啟動新美妝品牌需大量資金，電子和家用電器則面臨進口增速放緩和整體銷量下滑的壓力。

專家認為，俄羅斯本土品牌需要尋找新發展和適應路徑。克爾梅德奇耶娃說：“沒有中小企業扶持措施、降低行政壁壘和可負擔的融資，新品牌市場將逐漸失去增長動力。”同時，服裝和運動產品仍具潛力。靈活的經營模式、線上銷售和測試新創意可能，為新品牌站穩市場提供了機會。但競爭不斷加劇，租戶和廠商資金壓力並未緩解。專家認為，新品牌成功的關鍵在於結合創新、業務靈活和國家支持。快速適應不斷變化的現實情況，才能在市場中立足，並占據領先地位，引領新質量、營銷和服務標準。反之，充滿大品牌的市場將逐漸淘汰弱勢參與者，新品牌份額將進一步縮小，將位置留給最強大且能適應當前經濟形勢的參與者。

俄羅斯零售業正進入變革期，企業生存取決於能否適應需求下降、競爭激烈且消費習慣快速變化的環境。專家一致認為：只有創新、營銷與國家支持相結合的綜合措施，才能在未來幾年推動市場增長並催生新品牌。 

手袋成為跨境貿易新動力

今年前9個月，俄羅斯電商市場顯示出意外趨勢：跨境手袋訂單同比增長48%，是服裝品類增速的四倍。根據海外訂購平臺CDEK.Shopping的數據，手袋訂單一半為美國發貨，最受俄羅斯消費者歡迎的品牌為邁克高仕（Michael Kors，占訂單總量的25.86%）、美國馬球協會（U.S. Polo Assn，6.43%）和瓏驤（Longchamp，4.27%）。

分析人士將增長歸結於多個因素，包括盧布升值、電商平臺退貨政策放寬及消費習慣改變。“VMT咨詢”公司管理合夥人科薩列娃（Ekaterina Kosareva）說：“購買手袋過去被視為次要支出，現在卻成為更新衣櫃的方式之一，並且無需在服裝上花費大量資金。”

“野莓”電商平臺前9個月手袋銷售額同比增長三分之一，背包銷售額增長14%。Ozon平臺“背包與手袋”品類實現同比51%的創紀錄增長，“Yandex市場”增長20%，Lamoda也較去年實現增長。財政數據運營商“OFD平臺”統計顯示，俄羅斯人購買手袋平均客單價為3280盧布。

本文為《透視俄羅斯》專稿

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葉卡捷琳娜·普里亞欣娜（Ekaterina Pryakhina）