未來進入高檔市場 伊萊克斯將在俄推出新品牌

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公司一開始將專註於中檔價位細分市場，但宣布未來將進入高檔市場。

項目內容

Spark-interfax商業信息數據庫中包含2022年10月24日由E.Kampani有限責任公司註冊的VARD商標。這家公司此前隸屬瑞典大家電制造商伊萊克斯，後者在烏克蘭軍事行動開始後將俄羅斯業務出售給當地高管。去年9月起，帕維爾·波塔波夫成為E.Kampani所有人，總經理是阿列克謝·別利亞科夫。根據Spark-interfax的數據，E.Kampani公司2021年營收179億盧布，凈利潤23億盧布。除商標外，公司還註冊有vard.ru域名，網站頁面有條預告：“在這個春天見面”。阿列克謝·別利亞科夫說，該公司準備向俄羅斯市場推出新家電品牌VARD。他說，公司計劃推出一系列大家電（冰箱、洗衣機、竈臺等）並開發一系列小家電。他說：“我們的目標是兩年內占據國內市場的2%-3%。”據別利亞科夫透露，伊萊克斯俄羅斯子公司負責產品種類和售後的工作人員正從事新電器開發和測試，項目將利用貸款啟動。

別利亞科夫說，VARD電器一開始將在中國和土耳其的工廠生產，未來計劃在俄羅斯和歐洲工廠擴大生產。他說：“電器價格水平將是中檔，但計劃2-3年內轉向高檔市場。”據專家介紹，該公司將主要生產嵌入式家電。伊萊克斯此前在俄羅斯沒有生產廠家，目前留在俄羅斯的只有技術支持團隊，組裝工作將在生產過伊萊克斯電器的中國工廠進行。但別利亞科夫說，瑞典伊萊克斯目前在中國和土耳其沒有生產，“大部分電器在歐盟組裝”。VARD團隊將為項目籌集資金，但消息人士表示，伊萊克斯在俄羅斯的賬戶中還有數十億盧布，可用於在俄啟動生產。專家認為，新品牌能占據顯著市場份額。

項目前景

VARD項目恐怕不會只靠借錢發展，因為伊萊克斯留在俄羅斯的資金可用於新品牌啟動和生產。這樣，公司返回俄羅斯時可全部或部分收回E.Kampani公司。專家認為，將E.Kampani移交給高管的交易“可能只是形式，事實上伊萊克斯繼續支持其子公司”。根據M.Video-Eldorado家電連鎖店的數據，2022年1-9月中國和土耳其品牌在俄羅斯家電市場中占主導地位。冰箱細分市場海爾占14.8%的份額，第二名是白俄羅斯的亞特蘭特，占9.7%；洗衣機細分市場海爾占18.2%，第二名是被海爾收購的意大利品牌卡迪（15.2%）；烤箱和竈臺細分市場海爾占15.1%，其次是斯洛文尼亞品牌古洛尼（13.8%）。其間，伊萊克斯占烤箱和竈臺市場的份額盡管大幅下降，但仍然可觀，以銷售量計算，2021年9月份額為14.9%，2022年9月為5.1%。

據俄羅斯電器和計算機設備貿易商和生產商協會（RATEK）代表古西科夫（Anton Gus'kov）介紹，鑒於許多外國供應商退出俄羅斯市場，新品牌的推出可能會成功並在家電市場占據顯著份額。但他強調說，一切將取決於策略制定和實施，其中包括價格策略。

應對市場變化 俄零售商進口更多亞洲家用電器

Finam金融集團的傑利岑（Leonid Delitsyn）說：“眾所周知，創新與消費者習慣區別不大，就會被消費者很快接受。如果新品牌通過營銷，首先讓零售商，然後讓消費者相信，其可靠性和便利性毫不遜色於他們習慣的水平，就會占據西方制造商離開後空出的部分市場。”他說，營銷成本必不可少，但當前條件下（廣告市場萎縮）開支相對較低。傑利岑說：“的確，俄羅斯品牌的出現已成趨勢。過去一年一系列西方公司將其業務以不同條件移交給俄羅斯管理層。通過這種方式公司維持了消費者偏好的穩定，並為自己保留了政治形勢有利時（通過收購俄羅斯公司）重返俄羅斯市場的機會。”

烏克蘭軍事行動的開始改變了俄羅斯市場的許多領域，首先是消費細分市場，尤其是家電銷售發生重大變化。博世、LG、三星、伊萊克斯等領先公司和許多其他公司停止直接供貨。結果是2022年前9個月領先品牌大家電市場份額（以銷售額計）下降了數倍。據家電銷售網站Holodilnik.ru的商業總監波古達洛夫（Alexey Pogudalov）援引獨立分析師的數據介紹，2021年9月冰箱市場占有率（以銷售額計）最高的是LG，達16.1%，一年後其市場份額僅為10.1%。博世和三星份額下降，惠而浦、意黛喜等公司銷售額也在下降（見圖表）。同時，中國海爾以23.5%的份額成為該細分市場領頭羊，土耳其倍科和白俄羅斯亞特蘭特份額也有增加。據M.Video連鎖店證實，海爾冰箱銷售額一年內從第三升至第一位，倍科進入前五位。俄羅斯IT分銷商“漫威發行”公司說：“海爾歷史上有段時間與高端品牌利勃海爾進行深度整合，有助於其發展。”同時，Citilink電器連鎖店銷售數量最多的冰箱品牌是亞特蘭特、比留薩（Biryusa）和諾德弗羅（Nordfrost），銷售額最高的是亞特蘭特、LG和諾德弗羅。

本文為《透視俄羅斯》專稿

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葉卡捷琳娜·普里亞欣娜（Ekaterina Pryakhina）