消費者行為變化：俄羅斯人青睞混合購物模式

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新消費習慣

外賣配送商Dostaеvsky營銷總監格雷茨（Evgeny Grets）說，過去餐廳、外賣和零售業嚴格分開，各有自己的商業邏輯和受眾。如今這種格局已被打破。消費者可以快速、便捷、實惠地通過任何渠道獲得食物。商店設咖啡角，配送服務制作賣場食品，於是出現了混合經營模式。細分市場的界限變得模糊，企業不得不開拓他人領地以免失去客戶。

行業資訊平臺Postmarketing創始人別夫津科（Igor Bevzenko）認為，業態的界限模糊，很大程度上是因為如今消費者已被配送服務和社區商店寵壞。他說：“配送幾乎免費，因此即使孩子也不願多出門，更喜歡把任何小東西都訂購到家。主要電商平臺也已進入食品配送市場，競爭迫使所有參與者將條件改善到低於經濟合理性的水平。”

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俄羅斯國立人文大學項目活動與通信技術中心主任博爾德列夫（Mikhail Boldyrev）說，食品購買方式已變得混合化：人們不再選擇一種通用方式，而是根據任務分配購物形式。同時，食品仍主要為線下購買，占比約為81%，電商平臺約為7%。但咖啡、茶、糧油、水、零食和耐儲存商品已部分轉向線上。

大超市角色的變化

別夫津科說，大超市成了外賣發展和社區便利店增加的“第一個受害者”。整體背景下，這一業態各項指標下滑最為明顯。他說：“該業態興起的2000年代初，人們還有理由驅車遠行，為未來一周在後備箱塞滿食品，現在這種理由已不複存在。既然配送員能以相近的價格把食品送到家，何必費這番功夫？所有食品都能在你家一樓買到，又何必折騰？”

根據貿易營銷機構OPEN Group品牌經理基謝廖娃（Svetlana Kiseleva）提供的統計數據，過去9個月超市和大超市減少1.4%，社區商店和折扣店增長15%以上。俄羅斯政府直屬金融大學副教授克利莫娃（Olga Klimova）說：“大超市正輸掉關鍵參數——花費時間。在賣場推購物車兩小時，對比便利店十分鐘或等待配送的十五分鐘，是完全不同的消費體驗。”

配送勢頭正勁

大超市流失客人的同時，線上食品銷售渠道持續增長。根據營銷聯盟網絡Admitad的數據，今年上半年俄羅斯人線上訂購食品和現成餐食頻率增長16%，平均客單價從2524盧布增至3233盧布，移動設備訂單占比從68%增至73%。訂單高峰在周六，這一天購買量比一周平均水平高20%。上午6-12時訂單占23%，12-18時占34%，18-24時占37%。該公司說，對俄羅斯人來說，促銷碼和優惠券作用顯著，成為超過57%訂單的誘因。克利莫娃說，配送的主要受眾不僅是人們通常認為的大城市忙碌的專業人士。她說：“真實畫像更廣泛，包括帶小孩不便出門的年輕父母、行動不便的老人及認為節省時間比節省幾盧布配送費重要的中年買家。”她預測，今年俄羅斯線上銷售將超過2萬億盧布。

折扣店增加

克利莫娃說，硬折扣店（品種最少、價格最低的商店）已成為市場主要驅動力之一。她說，2025年這類商店零售總額比例達到9%。其價格比市場低20-40%，自有品牌占貨架的70-80%。同時，折扣店受眾比人們想象的廣泛，不僅有低收入消費者，還有相當富裕的人群，他們原則上不願為品牌、包裝和賣場氛圍多付錢。博爾德列夫說：“人們選擇折扣店是因為價格清晰、購物快捷及能控制支出的感覺。”他認為，對退休人員和住宅區居民來說，價格往往成為決定性因素，盡管品種、服務和折扣也會影響選擇。別夫津科認為，除價格外，地理可達性也很重要。他說：“大玩家近年都在押註這一業態的發展，開設了數千家門店。因此，對許多人來說，折扣店成了離家門口最近的商店，這時起決定作用的是‘穿拖鞋就能走到’，而不是價格或品類。”

社區商店

另一個保持穩定地位的業態是社區商店。克利莫娃說，這一業態在速度和免最低起送金額上勝出，這有別於通常要求起送金額的外賣配送。同時，各業態不是競爭，而是互補：早上人們出門買牛奶，大宗訂單則在線上完成。

誰將取代誰

格雷茨認為，傳統超市不太可能失去受眾。她說，連鎖店已在加強混合模式，包括收購或自建工廠化廚房，大超市里開店中店和咖啡店，生鮮電商提供熱食配送，餐廳和外賣配送商則生產保質期5-14天的短保產品並在零售渠道銷售。克利莫娃說，大超市將在小城市和配送不發達地區保留下來，大城市會轉型為帶烹飪區和休閑空間的“體驗型商店”。基謝廖娃預計，折扣店和配送服務不會完全取代大超市，但將占據越來越大的份額。大型業態將用於每周采購，數量將繼續減少。她預測未來幾年社區便利店、快速配送和混合模式將繼續增長。

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瑪麗娜·巴索維奇（Marina Basovich）